„Klimaneutral.“ „Nachhaltig.“ „Grün.“ Belegen Sie das.

Die EU Green Claims Directive macht Umweltversprechen zur Rechtsfrage — und die meisten Unternehmen sind nicht vorbereitet.

Das Ende der grünen Selbstbedienung

„Klimaneutral produziert.“ „100 % nachhaltig.“ „Umweltfreundliche Verpackung.“ Wer in den letzten Jahren durch Supermarktregale, Unternehmenswebsites oder Produktkataloge gegangen ist, hat diese Versprechen überall gesehen. Sie sind zum Standardvokabular des Marketings geworden — oft gut gemeint, selten substanziell belegt, fast nie einer unabhängigen Prüfung unterzogen.

Das ändert sich. Und es ändert sich gesetzlich.

Die EU Green Claims Directive — formal die Richtlinie über die Begründung und Kommunikation ausdrücklicher Umweltaussagen — befindet sich im finalen Gesetzgebungsprozess. Nach Verabschiedung haben die Mitgliedstaaten 24 Monate zur Umsetzung. Was dann gilt, ist in seiner praktischen Wirkung für Marketing- und Rechtsabteilungen eine der einschneidendsten Änderungen der letzten Jahre: Grüne Werbeaussagen müssen vor ihrer Verwendung wissenschaftlich belegt, unabhängig verifiziert und behördlich geprüft werden. Wer das nicht tut, riskiert Bußgelder, Marktverbote und zivilrechtliche Haftung.

Der Satz „Das haben wir schon immer so gesagt“ wird keine Verteidigung mehr sein.

Was die Richtlinie konkret verbietet und verlangt

Der Kern der Green Claims Directive lässt sich in zwei Anforderungen zusammenfassen, die in ihrer Kombination für viele Unternehmen eine fundamentale Herausforderung darstellen.

Erstens: Substanziierungspflicht vor der Nutzung. Jede ausdrückliche Umweltaussage — also jede Aussage, die explizit auf Umwelteigenschaften eines Produkts oder Unternehmens hinweist — muss vor ihrer Verwendung wissenschaftlich belegt sein. Die Beweislast liegt beim werbenden Unternehmen. Es muss nachweisen können, dass die Aussage auf anerkannten wissenschaftlichen Methoden beruht, den gesamten Lebenszyklus des Produkts berücksichtigt, keine wesentlichen Umweltauswirkungen ausblendet und einen echten, nicht bloß marginalen Vorteil darstellt.

Das betrifft nicht nur Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-kompensiert“, die ohnehin unter zunehmendem Beschuss stehen. Es betrifft auch vermeintlich harmlose Formulierungen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökoeffizient“ oder „nachhaltig“ — sofern sie nicht substanziiert sind.

Zweitens: Vorherige Verifikation durch akkreditierte Stellen. Die Aussage muss nicht nur intern belegt, sondern von einer unabhängigen, akkreditierten Stelle verifiziert werden — bevor sie verwendet wird, nicht danach. Das ist ein Paradigmenwechsel. Bislang war das Modell reaktiv: Man wirbt, und wenn jemand klagt, muss man belegen. Die Green Claims Directive macht daraus ein präventives System: Erst prüfen, dann werben.

Verboten werden darüber hinaus explizit: Kompensationsbehauptungen, die als „klimaneutral“ vermarktet werden, ohne die eigentlichen Emissionen zu reduzieren; generische Umweltaussagen ohne produktbezogene Substanziierung; Nachhaltigkeitssiegel von privaten Zertifizierungssystemen ohne behördliche Anerkennung; und Aussagen, die nur einen Teil des Produktlebenszyklus berücksichtigen, um ein verzerrtes Bild zu erzeugen.

Warum das weit mehr Unternehmen trifft als gedacht

Die reflexartige Reaktion: „Wir sind kein Konsumgüterunternehmen, das mit Bio-Labels wirbt. Das betrifft uns nicht.“

Diese Reaktion ist in den meisten Fällen falsch.

Die Green Claims Directive erfasst B2B-Kommunikation ebenso wie B2C. Sie gilt für Produktbeschreibungen in Ausschreibungsunterlagen, für Nachhaltigkeitsberichte, die gegenüber Kunden kommuniziert werden, für Lieferantenfragebögen, in denen Umwelteigenschaften bestätigt werden, für Unternehmenswebsites und für Investorenkommunikation, soweit darin produktbezogene Umweltaussagen enthalten sind.

Wer im Rahmen von CSRD-Reporting oder Lieferketten-Compliance-Fragebögen Umweltaussagen zu seinen Produkten oder Prozessen macht, ist potenziell in der Pflicht. Wer auf seiner Website schreibt, sein Unternehmen produziere „nachhaltig“ oder strebe „Klimaneutralität“ an, ist potenziell in der Pflicht. Wer in Angebotsunterlagen auf Umweltzertifizierungen verweist, die nicht behördlich anerkannt sind, ist potenziell in der Pflicht.

Die Reichweite ist erheblich breiter als das, was die meisten Compliance-Abteilungen aktuell im Blick haben.

Die Konsequenzen bei Verstößen

Die Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten zu wirksamen, verhältnismäßigen und abschreckenden Sanktionen. Konkret vorgesehen sind Bußgelder von mindestens vier Prozent des Jahresumsatzes in den betroffenen Mitgliedstaaten, der Ausschluss von öffentlichen Aufträgen für bis zu zwölf Monate, die Einziehung von Einnahmen aus dem betroffenen Produkt sowie ein zeitlich begrenztes Marktverbot für das Produkt.

Daneben bestehen zivilrechtliche Haftungsansprüche von Wettbewerbern und Verbraucherschutzorganisationen nach den bereits bestehenden Mechanismen des UWG und der EU-Verbandsklagenrichtlinie.

Das Risiko ist also nicht abstrakt — es ist finanziell, reputational und operativ.

Was jetzt zu tun ist: das Green-Claims-Audit

Die sinnvolle Reaktion auf die Green Claims Directive ist keine abwartende. Sie ist eine systematische Bestandsaufnahme: Welche Umweltaussagen macht das Unternehmen aktuell — auf Produkten, in Marketingmaterialien, auf der Website, in Ausschreibungsunterlagen, in der Lieferkettenberichterstattung? Welche davon sind substanziiert? Welche würden einer unabhängigen Verifikation standhalten? Welche müssen angepasst oder gestrichen werden?

Diese Bestandsaufnahme ist der erste Schritt. Der zweite ist die Entwicklung eines Prozesses, der sicherstellt, dass zukünftige Umweltaussagen von Anfang an richtlinienkonform sind — mit klaren internen Freigabeprozessen, dokumentierten wissenschaftlichen Grundlagen und dem Blick auf anerkannte Verifikationsstandards.

Das ist keine Aufgabe, die das Marketingteam allein lösen kann. Und es ist keine Aufgabe, die die Rechtsabteilung nebenbei erledigt. Es ist ein Projekt — mit klarem Scope, zeitlich befristet, mit dem Ziel einer dokumentierten und verteidigbaren Green-Claims-Architektur.

Projektjuristen mit Erfahrung im Wettbewerbsrecht, im Nachhaltigkeitsrecht und in der CSRD-Berichterstattung können dieses Projekt strukturieren und zum Abschluss bringen — als neutrale Instanz zwischen Marketing, Legal und Sustainability.

Fazit: Grüne Versprechen haben ab jetzt einen Preis

Die Zeit, in der Umweltaussagen als Marketingkategorie galten, in der man großzügig formulieren und im Zweifel auf vagen Goodwill setzen konnte, läuft ab. Die Green Claims Directive macht daraus eine Rechtskategorie — mit Nachweispflichten, Verifikationsanforderungen und empfindlichen Sanktionen.

Unternehmen, die das jetzt ernst nehmen und ihre Kommunikation auf belastbare Grundlagen stellen, sind besser positioniert als jene, die warten — und später erklären müssen, warum sie es nicht getan haben.

„Klimaneutral“ ist kein Versprechen mehr, das man einfach so gibt. Es ist eines, das man halten können muss.